Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing – część pierwsza Paweł Tkaczyk

04.04.2016

1 marca 2016 w Warszawie odbyła się konferencja I love marketing, na której prelegentów poddano ciekawemu zabiegowi. Dzięki wykorzystaniu Meeting App, zebrani w multikinowej sali uczestnicy mogli ocenić wystąpienia w skali od jeden do pięciu. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że ta ocena nie wpływała jedynie na samopoczucie występujących podczas afterparty, ale też na zasobność ich portfela. Oprócz gwarantowanego półtora tysiąca złotych, które wręczano każdemu z występujących, pierwsza dziewiątka otrzymywała też premię. W przypadku pierwszych trzech miejsc wynosiła ona odpowiednio: pięć, sześć oraz siedem tysięcy. Od razu nasuwa się pytanie: czy przyniosło to efekt? Otóż nie wiem co zadziałało bardziej: czy konkretne finanse, czy zwykła chęć bycia w czołówce stawki, ale prawda jest taka, z osiemnastu występujących, praktycznie nikt nie sprawdziłby się w roli przerwy na toaletę. A czego możemy nauczyć się od tych najlepiej ocenianych?

Na przekór szkolnym regułom, zgodnie z instynktem gatunku

Gdyby Paweł Tkaczyk pojawił się na dowolnej scenie klubu Toastmasters, prawdopodobnie dowiedziałby się, że jego wystąpienie jest niezgodne z podręcznikowymi wytycznymi. Nerwowo drepta po scenie, patrzy w podłogę, a paradźwięki, czyli „yyy” lub „eee” padają z jego ust piętnaście razy tylko w trakcie pierwszej minuty. Jednak podobnie jak na większości konferencji, na których go widziałem, tak też na I love marketing Batman plasuje się w ścisłej czołówce. I byłbym zdziwiony oraz  rozczarowany, gdyby stało się inaczej. Dlaczego? Po części dlatego, że wbrew obiegowej opinii trenerów od wystąpień publicznych te niezgodności to w realnych świecie drobne uchybienia. Ale bardziej dlatego, że Paweł, lepiej niż którykolwiek ze znanych mi polskich prelegentów, potrafi opowiadać historię. A dobra historia w prezentacji musi mieć dwie rzeczy: wciągającą anegdotę i wartościowy moment refleksji. Tyle, że łatwo powiedzieć: „wciągająca anegdota i pozamiatane!”, ale dlaczego anegdoty Tkaczyka są wciągające? Aby udzielić odpowiedzi na to pytanie, muszę zacząć od wyjaśnienia, w co takiego, jako jedyne żyjące istoty, wyposażeni są ludzie. Tym czymś jest empatia poznawcza. Najprościej rzecz biorąc, jest to mechanizm, który pozwala nam przyjąć punkt widzenia innej osoby. Słuchając o kimś, kto zmaga się z jakimś, najlepiej nieoczywistym do rozwiązania problemem, automatycznie wchodzimy w jego skórę i próbujemy przewidywać co stanie się dalej. Dobra historia jest więc o bohaterze. I tak, prezentacje Pawła zawsze mają w sobie historię, która rozpoczyna się od przedstawienia postaci w obliczu jakiegoś wyzwania. Aż nagle, nie wiedzieć kiedy, większość widzów zadaje sobie pytanie: „Co ja bym zrobił na miejscu ojca, którego syn zgubił zabawkę?”. Albo: „Co ja bym zrobił, gdybym marzył o byciu pianistą, ale moi rodzice straciliby pracę i musieliby sprzedać instrument?”. Będąc widzem pozostaje Ci wtedy tylko jedna rzecz – słuchać, co było dalej. Dobra anegdota od samego początku podnosi pytanie, na które publiczność oczekuje odpowiedzi.

A tak na przykładzie?

Jak Paweł wykorzystuje historię na konferencji I love marketing?

PT: Jeśli sobie rozmawiamy o dobrych historiach, to jest Joshie:

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_1

PT: Joshie jest pluszową żyrafą, jakbyście nie widzieli. Należy do 2,5 letniego syna Państwa Hurn. Joshie był razem z Państwem Hurn i ze swoim właścicielem pewnego weekendu na Florydzie, w pewnym hotelu. Ojciec pracował, a matka z dzieckiem sobie tam robili leżakowanie. Kiedy wrócili w niedzielę do domu okazało się, że Joshie’ego nie ma, że się zagubił. I teraz, nie wiem czy mieliście kiedyś do czynienia z dwuipółlatkiem, który zgubił zabawkę, z którą śpi. Nie jest to fajne.

BUUUM! Mamy świat, a w nim bohatera, który ma problem. A konkretnie 2,5 letni, płaczący i rozdzierający mu serce problem! I w tym momencie już każdy zadaje sobie pytanie: „Co ja bym zrobił na miejscu rodziców Joshi’ego?”.

PT: No więc rodzice wszystko robili, żeby go uspokoić, ale, no, nie za bardzo się dało, więc ojciec uciekł się do białego kłamstwa. Powiedział: „Nie martw się! Joshie się nie zagubił, Joshie sobie przedłużył pobyt”.

HA! W tym momencie, ktoś z publiczności nie wytrzymuje i rzuca: „Też bym tak zrobiła!”. Empatia poznawcza działa. Paweł to słyszy, uśmiecha się i zwinnie komentuje:

PT: Nie?! Dokładnie tak byś zrobiła! Młody zasnął. Ojciec dokładnie wiedział, gdzie ta żyrafa jest. Rano byli w hotelu, nigdzie się nie zatrzymywali, więc pierwsze co robi w poniedziałek rano, dzwoni do tego hotelu i mówi: „Przepraszam bardzo czy macie moją pluszową żyrafę?”.

Aby wnieść dynamikę do tej historii, Paweł odgrywa dialog. Pomyśl, o ile gorzej słuchałoby się tej historii, gdyby zamiast odegrania, pojawiła się tu mowa zależna: „… dzwoni do tego hotelu i pyta się, czy mają jego pluszową żyrafę”.

PT: Oni mówią: „przepraszam bardzo, połączę Pana z…” i teraz, większości hoteli, jest coś takiego biuro rzeczy znalezionych. W tym hotelu, konkretnym, o którym mówię, nie ma biura rzeczy znalezionych. Jest zespół zapobiegania zgubom. To jest mała zmiana, natomiast ta mała zmiana słowa powoduje duże zmiany w zachowaniu.

Tu mamy do czynienia z groteską. Groteska wywołuje śmiech. A śmiech to zmiana stanu emocjonalnego. A zmian stanu emocjonalnego, w swojej prezentacji, chcesz jak najwięcej.

PT: Zupełnie czego innego oczekuje się od zespołu zapobiegania zgubom, vs. od pracownika biura rzeczy znalezionych. Przełączę Pana do Zespołu zapobiegania zgubom.

– Czy macie moją pluszową żyrafę?
– Mamy.
– Czy możecie mi ją przysłać?
– Jasne.

Z tym akurat nie ma problemu. Standardowa obsługa klienta. Ale ojciec mówi:

– Czekajcie, zanim odłożycie słuchawkę, jest taka jedna sprawa. Bo ja mojemu synowi powiedziałem, że Joshie sobie przedłużył pobyt, czy moglibyście zrobić tak, żebym nie wyszedł na jakiegoś ostatniego kłamcę? Nie wiem, poprzyjcie moją historię jakoś… nie wiem, zróbcie mu zdjęcie przy basenie.

W tym momencie publiczność się śmieje. Batman to doświadczony, konferencyjny Wyga, więc chwyta tę energię i jeszcze wyraźniej odgrywa dialog.

PT: W tym momencie obsługa klienta mówi: „Taaaaak? :)”.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_2

PT: Następnego dnia, do domu Państwa Hurn, przychodzi pudło. W tym pudle jest Joshie. Otwierają pudło, wyciągają Joshie’ego, dają młodemu, jego świat się z powrotem zaczyna kręcić. Natomiast, pod spodem jest koperta. Oni otwierają tę kopertę i w kopercie jest album.

Nie wmówisz mi, że w tym momencie nie zastanawiasz się, co jest w tym albumie…

PT: Jak otwierają album, to jest Joshie na basenie.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_3

Zgadza się. Publiczność w tym momencie, zaczęła się śmiać.

PT: Ale jak przewracają kartę, to jest Joshie na masażu.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_4

PT: Jak przewracają kartkę, to jest Joshie, który ma imprezę z innymi pluszakami.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_5

PT: Pozwoliliśmy Joshiemu pojeździć Melexem po plaży.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_6

PT: Pozwoliliśmy Joshie’emu pomonitorować w biurze ochrony.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_7

PT: On miał lepszy weekend niż oni mieli! 😀

I na końcu, słuchajcie, wyrobili Joshie’emu legitymację honorowego członka, zespołu zapobiegania zgubom.

Lekcje od najlepszych prelegentów na I love Marketing_8

No to mieliśmy dobrą anegdotę. Z bohaterem, konfliktem i emocjami czyli wszystkim, co potrzebne, by zaciekawić publiczność. To czas na moment refleksji. Innymi słowy, odpowiedź na pytanie, dlaczego zużyłeś nasz czas, opowiadając o tym wszystkim? Bardzo proszę.

PT: To jest historia, którą Klient opowiada o marce. Tylko skąd ja wiem o Joshie’em? Dlaczego storytelling się opłaca? Ja przeczytałem o Joshie’em w Forbesie. Dlatego, że Pan Hurn, okazał się jakąś wielką szyszką biznesową i on napisał artykuł do Forbesa. Ze swojej własnej, nieprzymuszonej woli! Piejąc na temat tego jaka świetna obsługa jest w Ritzu-Carltonie. I teraz moje pytanie brzmi(…).

Czyli tu chodzi tylko o emocje?

Możesz sobie teraz pomyśleć: „Ale przecież nie mogę, po prostu opowiedzieć jakiejś losowej, wciągającej historii!”. I będziesz mieć rację. Nie możesz. Sęk w tym, żeby dało się ją połączyć z momentem refleksji, który jest użyteczny dla Twojej publiczności. Anegdota jest emocjonalnym nośnikiem wartości merytorycznej i to stanowi o jej skuteczności.

Co jeszcze docenia publiczność?

W końcowym głosowaniu na I Love Marketing Paweł zajął 4 miejsce. Czym pierwsza trójka urzekła publiczność? O tym, wkrótce, w drugiej części artykułu.

Wszystkie

Obserwuj

Newsletter

Copyrights by: Kamil Kozieł       Projekt i realizacja: