O tym tygodniu, intencji dowódcy i nieszczęśliwych małżeństwach

08.07.2018

Warszawa, biuro Assay, 17.05.2018

Mogę sobie wiele zarzucić, ale nie leniwość. Przeciwnie, uważam, że są etapy w życiu, w których można podyskutować z założeniami kodeksu pracy, bo w osiem godzin trudno jest upolować wszystkie hasające okazje. Tym niemniej sądzę, że jest pewna granica, po przekroczeniu której należy krzyknąć stop, więcej nie dam rady. Dla mnie tą granicą jest 250 godzin miesięcznie. Od stycznia nie udało mi się jeszcze przed nią wyhamować, a majowy kalendarz wskazywał plan na 273. Dlatego do Assaya pojechałem jedynie się przywitać, podrzucić kilka wskazówek i powiedzieć, że chętnie rozpocznę współpracę przy kolejnym projekcie. Ale chłopaki podeszli mnie niczym Alcybiadesa. Mój potencjalny zawał serca krzyczał, że to jeszcze dla niego o kilka dekad za wcześnie i nawet naprędce wysmarował oficjalny protest do zdrowego rozsądku, ale za sprawą kolejnych wydarzeń dostał zwrotkę, że adresat nie żyje, zmartwychwstania nie przewiduje się, proszę sobie pójść, bo zadzwonię po ochronę.

– Oprócz elektrycznego busika planujemy też to – uśmiechnął się szyderczo Przemek, wiedząc, że atak będzie śmiertelny – Elektryczna rajdówka. Pracujemy nad nią z Leszkiem Kuzajem. Premiera też będzie w Zakopanem. W 2019 uruchomimy ligę elektrycznego Rallycossu. Jako pierwsi na świecie. Nie chcesz tego z nami opowiedzieć do tysiąca osób i tuzina kamer?

Przegrana była nieunikniona, należało jedynie zminimalizować straty. Oni już wiedzieli, że się zgodziłem, ja wiedziałem, że się zgodziłem, i żadne teksty pokroju: „Mam tylko 20 wolnych godzin i to głównie po nocach”, „Tanio tego nie zrobię”, lub: „Musielibyście być pod telefonem jak stróż przy przejeździe kolejowym”, na nic się tu zdadzą. Należało po prostu honorowo skapitulować i ustalić warunki okupacji.

– Mam tylko 20 wolnych godzin i to głównie po nocach.

Powietrze przecięła cisza i rozbawiony wzrok założycieli Assaya.

– Tanio tego nie zrobię.

Ciszę podgłośniono.

– Mogę to zrobić, tylko jeżeli jesteście pod telefonem jak stróż przy przejeździe kolejowym.

Moi nowi koledzy hałaśliwie mrugnęli powiekami.

– OK, zrobię z tego 8,5 na 10, wyżej nie obiecuję – kontynuowałem. – Nie tłumaczę teorii, jeżeli coś robię, to dlatego, że tak jest dobrze. Opieramy naszą relację na szczerości, w końcu nie jesteśmy małżeństwem.
– To my przyszykujemy umowę.

Intencja dowódcy i pięknie obrzydliwy wzór

Według Dana i Chipa Heath’ów, autorów – obowiązkowej dla każdego marketera pozycji – „Made to Stick”, w firmie Southwest American Airlines menedżerów chrzci się z zarządzania w 3 minuty. Herszt bandy zaprasza nowego członka ekipy na dywanik i pyta:

– Jaka jest nasza dewiza?
– Jesteśmy najtańszą linią lotniczą – odpowiada rekrut.
– Dokładnie! To jest jedyny azymut naszego biznesu. Na jego podstawie podejmiesz każdą decyzję. Na przykład przychodzi do Ciebie Piotrek z marketingu i pyta: „Nasi pasażerowie życzą sobie większego wyboru dań na pokładzie. Czy możemy dorzucić kilka pozycji?”. Co mu mówisz? No mówisz mu tak: „Piotrek, czy jeżeli nasi pasażerowie będą mogli zamówić kurczaka z orzechami, to czy to przybliży nas, do bycia najtańszą linią lotniczą?”.
– No nie.
– No to nie mogą mieć pieprzonego kurczaka z orzechami. Potem przychodzi co Ciebie Hania z HR-ów, i pyta: „Nasi pracownicy chcą zaśpiewać sto lat swojemu koledze na pokładzie. Czy mogą to zrobić?”. Co jej mówisz? No mówisz jej tak: „Hania, czy jeżeli zaśpiewają sto lat na pokładzie, to czy to oddali nas od bycia najtańszą linią lotniczą?”.
– No nie.
– To niech se śpiewają całą drogę! A jeżeli Hania zapyta: „A czy mogą rozrzucić konfetti po pokładzie w ramach niespodzianki? – No Hania, a czy jeżeli rozrzucą konfetti po pokładzie, to czy to przybliży nas do bycia najtańszą linią lotniczą?”.
– No nie, będzie to trzeba dodatkowo posprzątać.
– To nie mogą rozrzucić pieprzonego konfetti!

Ta reguła nazywa się intencją dowódcy (commander’s intent) i, jak można wykoncypować, pochodzi z wojska, gdzie sytuacja jest zmienna i nie da się zaplanować zdobycia bazy, bo przeciwnik, skubany, postanawia się ruszać i bezczelnie przeszkadza. Intencję dowódcy można sprowadzić do pytania: „Czy jeżeli zrobię rzecz A, to ona przybliży mnie do celu bardziej, niż jeżeli nie zrobię rzeczy A”. Jeżeli tak – naparzaj, jeżeli nie – odpuść.

W mroźnej komnacie kalkulacji decyzja o wzięciu zlecenia powinna sprowadzić się do reguły: ze wszystkich dostępnych projektów wybierz te najdroższe. Jeżeli jednak Twoja wewnętrzna życiowa intencja dowódcy brzmi: „Chcę tworzyć najbardziej pożądane kreacje”, sprawy się komplikują. Wówczas reguła przyjmie postać: „Ze wszystkich dostępnych projektów wybierz te, które pozwolą Ci później realizować jeszcze fajniejsze projekty”.

Prawdziwe trudne sprawy

W branży kreatywnej trudno o fajne projekty, bo każda kreacja stara się być gówniana. Reklama przed Faktami, artykuł sponsorowany w WP, czy plakat promujący trasę Stinga, co by to nie było, na starcie dąży do bycia tanim, banalnym, wyrzyganym po sobotnim melanżu gniotem. Tak po prawdzie to niczyja wina.

Przeanalizujmy to na przykładzie animacji promującej nowy lek.

Nad jej wychowaniem pracują rodzice, którzy zwyczajnie nie mają prawa się zrozumieć. W roli ojca mamy utopionych w tabelach przestawnych managerów, którzy tak intensywnie walczą o każdą sekundę swojego korporacyjnego kontraktu, że potrafią poustawiać kluczowe współczynniki wydajności na liczbę kroków w smartwatchu. Ich celem jest sprawna egzekucja projektu, który wydłuży ich powerpointowy słupek wyników na kwartalnych zjazdach. Menedżerów nie można winić – mają kredyt we frankach.

Aby urodzić tę reklamową animację, ci menedżerowie muszą zaprosić na spotkanie mamę, czyli przedstawicieli domu mediowego, którym opowiedzą o swoim genialnym pomyśle. Dlaczego ich ibuprofen uśmierza ból lepiej niż inny, identyczny ibuprofen. O tym, że już wstępnie wpadli na całkiem rzutki przykład scenki rodzajowej, opowiadali go pracownikom i tamtym się bardzo podobał.

„Piotrek ma ważne spotkanie, ale łapie go ból pleców. Jest spanikowany. Groźna muzyka, ciemniejsze tło, pulsująca czerwona kropka, w okolicach odcinka lędźwiowego. Nagle lektor: „Nie zwlekaj! Sięgnij po lek! Skuteczna recepta, w kryzysowych sytuacjach”. Szczęśliwa scenka, zadowolony szef, dumna żona”.

Po wysłuchaniu tej wybitnej koncepcji, storytellerzy z domu mediowego, zrobią jedyną słuszną rzecz. Okłamią swoich zleceniodawców. Bo w przeciwnym wypadku zrobi to ich konkurencja, a w tej patologicznej tinderowej karuzeli łatwo o przypadkowy swipe w lewo. Storytellerów nie można winić – mają kredyt we Frankach.

Jedynym więc sposobem na uratowanie tego małżeństwa jest coś, czego wszyscy unikamy, bo to nie jest przyjemne.

– Kochanie, musimy porozmawiać – powinna zacząć żona. – Uważam, że jesteś naprawdę wartościowym człowiekiem, ale czuję, że nie zawsze mnie słuchasz. Masz swój cel, ja to rozumiem, ale nie możesz mnie tak ograniczać. Potrzebuję trochę przestrzeni, aby łączyło nas coś więcej, niż wspólne konto, poczucie obowiązku i chęć przetrwania.

Marketingowy mąż z kolei powinien spróbować żony wysłuchać. Powinni razem poszukać rozwiązań. Jest przecież semiotyka, są struktury storytellingowe, są wnioski z poprzednich związków, błędów młodości, innych niemądrych małżeństw – w końcu nie oni pierwsi przez to przechodzą. Bo jeżeli do tej rozmowy nie dojdzie, to całość skończy się katastrofą. Bo niewiele jest na świecie smutniejszych rzeczy, niż związek na całe życie scementowany wyłącznie hipoteką.

Warszawa, 02.06.2018, 14:30

Gdyby założyciele Assaya zamawiali reklamy leków, królowałyby one na nocach reklamożerców, bo ja miałem absolutnie wszystko, żeby napisać nośny scenariusz komercyjnego wystąpienia. Twisty, postacie, ambicje, ból, wytrwałość, egzekucję, wyniki, no normalnie Miłoszewski by się nie powstydził. Miałem też swobodę. „Tyle swobody ile zdołasz unieść!”, powiedzieli. Miałem nawet godny budżet. Czyli w sumie spotkało mnie nieporównywalnie więcej szczęścia niż trzy czwarte branży kreatywnej. Jedyne czego nie miałem, to czas. Ale umówmy się, jak Ci na czymś serio zależy, to nie szukasz wymówek, tam gdzie ich nie ma. Niewiele projektów pozwala Ci realizować życiowe commander’s intent, więc zignorowałem kalendarz, który coś tam miałczał, że to trzydziesty czwarty dzień pracy z rzędu, i że jego zdaniem rozsądnie wpisać do jutra wolne, i sięgnąłem po telefon.

– Mam dwie wiadomości, dobrą i złą, którą najpierw? – rzuciłem bez choćby „cześć”.
– Dajesz najpierw tę złą – odpowiedział Łukasz.
– Najpierw może będzie ta dobra – powiedziałem. – Scenariusz jest gotowy i czeka u Ciebie na mailu.
– Ale?
– Nie ma chuja na Mariolę, żebyś był w stanie samodzielnie zaadaptować go do Twojej postaci scenicznej i nauczyć się go do wtorku.
– Opcje?

Zakopane, 02.06.2018, 21:00

– Ten proces będzie tak chaotyczny, jak sobie to tylko możesz wyobrazić. Poza treningiem whiteboarda. Whiteboard jest prawie doskonały. Whiteboarda nie ruszamy. Pozostałe fragmenty narracji musimy skalibrować do Twojej postaci scenicznej i nie da się tego zrobić jednym cięciem. Przetoczymy taczkę durnych ćwiczeń, będziesz miał wrażenie zupełnego braku kontroli i poczucie, że na dwa dni i dwie i pół nocy przed najważniejszym wystąpieniem życia, jesteś nie gdzie indziej, jak centralnie w dupie – nastroiłem optymistycznie Łukasza. Nie wzruszył się. Mało co wzruszało Łukasza. Był istnym ucieleśnieniem oazy spokoju z sarkastycznym zabarwieniem. Piekielnie dobry potencjał sceniczny. Zupełnie nieobrobiony.
– Pozostałe części wystąpienia są modułowe – kontynuowałem. – Jest oczywiście rama, są struktury, żarty, dialogi, porównania i konceptualizacje, ale będziemy je wałkować jak ciasto, aż się nie ugniotą. Tekstu nie uczy się na pamięć i w pierwszej próbie nie da się tego procesu zrobić trafnie. Czytasz, parafrazujesz, przepisujesz, kwestionujesz i szukasz. Zajebiście dużo szukasz. W sumie to razem szukamy. Długa, frustrująca i zupełna dezorientacja, aż w końcu kliknie i sam się zorientujesz.

0 22:30 klikało z umiarkowanym optymizmem.

– Nie no, Ziom, dobrze nam idzie – palnąłem.

Trzy kilometry dalej i dwa tysiące metrów wyżej jest Giewont i to stamtąd można było dostrzec tę ściemę.

– Ze slajdami jest mi zawsze łatwiej – zaczął Łukasz.
– Na tym etapie nie możesz ćwiczyć ze slajdami. To jak ze złamaniem otwartym – nie możesz usztywnić ręki przed nastawieniem. Tzn. możesz, ale nie wygląda to dobrze i strasznie boli.

Pięć ćwiczeń później zegarek wskazywał kwadrans po północy, a my w tym maratonie przesunęliśmy się co najwyżej o przekątną ekranu Nokii 3310 i nie byliśmy przekonani, czy w dobrą stronę.

– Dobra Łukasz, Ty już umierasz, ja już dawno umarłem, ostatni raz. O czym jest, kurwa, ta scena? Co tam się wydarzyło?
– No wpada ta trójka i wizję kreślą. Że biznes bez górnej granicy wzrostu, że skutery elektryczne to będą jeździć dziesięć razy taniej niż spalinowe, że nie ma się w nich co popsuć, bo konstrukcja prosta, że wszystko mają, inżynierów mają, technologię mają, podzespoły wiedzą jak kupić, tylko taki mały detal zostaje, ale, że to nieistotne, bo jak zaczną to ich nic nie powtrzyma – powiedział na jednym wdechu, spojrzał w podłogę i kontynuował. – Na co my do nich: „A za ten mały detal, to ile byście chcieli?”. „Tak z pięćset tysięcy polskich złotych”.
– I co im powiedziałeś?
– To my przygotujemy umowę.

Wyszczerzyłem zęby i oplułem w myślach swoją wcześniejszą ślepotę. Moje prezentacyjne serce rozradowało się na ten klik jak dziecko z lat dziewięćdziesiątych na widok wolnego boiska.

– A teraz spróbuj powiedzieć tak całość. Na takim szczerym, bezgranicznym wyjebaniu.

Bydgoszcz, 03.06.2018, 23:55

„Luiza, Łukasz, Paweł, pliki na Dropie, storyboard rozpisany, kontakty macie poniżej. Wszystko rozstawione, teraz tylko tego nie wypuśćmy”.
Łukaszowi zostały trzydzieści cztery godziny. Ja natomiast, zamknąłem Outlooka i rozpocząłem najtrudniejszy tydzień w życiu, który przeniósł mnie na zupełnie inny poziom wtajemniczenia w fachu, o którym moja buńczuczna natura myślała, że wiem już wszystko. Aj zuchwałości, jakaż ty jesteś głupia. Ale o tym, to już może innym razem.

05.06.2018, 11:55

SMS. Łukasz. „Wszyscy mi gratulują! Było za*iście!”.

Wszystkie

Obserwuj

Newsletter

Tak, zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych w celu przesyłania newslettera na wskazany przeze mnie adres e-mail. Zostałem/am poinformowany/na, że zgoda może zostać cofnięta w dowolnym momencie. Potwierdzam też, że zapoznałem się z zasadami przetwarzania moich danych określonymi w Polityce Prywatności.LINK

Administratorem danych osobowych jest PrezART Kamil Kozieł z siedzibą pod adresem Piątkowska 163, 60-650 Poznań, e-mail: info@prezart.pl. Więcej informacji w Polityce PrywatnościLINK.

Copyrights by: Kamil Kozieł       Projekt i realizacja:   Polityka prywatności